A fogyasztás csillogó üvegpalotáival megérkeztek hozzánk a csillagászati árak is. Soha, de soha nem került a divat ilyen sokba, mint manapság. Még abban a korban sem, mikor kézi munkával, hónapokig készültek a csodás ruhaköltemények. Csizma négyszázezer forintért, egy sima fekete ruha kétmillióért. A vásárlóban pedig óhatatlanul felmerül a kérdés: mi kerül ezen a ruhán ennyibe?
Mára el kell mondanunk: a divat nem ismeri az erkölcs fogalmát! Mert hogy kerülhet egy egyszerű bőrtáska félmillió forintba? Sehogy – mégis valahogy. Sőt, tudni kell, hogy a nagy divatcégek az elmúlt években a luxustermékeik árát indokolatlanul megemelték 25-50 százalékkal. Egy 40.000 dolláros Yves Saint Laurent-ruha, egy 20.000 dolláros Louis Vuitton-táska vagy egy 595 dolláros Christian Louboutin-selyemszandál láttán felmerül a kérdés: vajon normálisnak tekinthető-e az, ha egy ruha többe kerül, mint egy átlagos autó?
Nos, nálunk tudósabb elméknek is eszébe jutott eme feltevés, s rá nemsokára gyors számolásba kezdtek, hogy megtudják, miből is áll össze pontosan egy 2300 dollárért vesztegetett falatnyi koktélruha ára. Számításaik szerint a ruha másfél méternyi anyaga méterenként 100 dollárral számolva, 150 dollár, ugyanennyi, 20 dolláros bélésanyag 30 dollár, a cipzár, gombok, kapcsok 15, a belevarrt cédula és a szállítás 5, az előállításba fektetett munka (szabás, varrás, vasalás) 200, az annyi mint összesen 400 dollár. Ehhez képest az átlagos nagykereskedelmi ár 800, a kiskereskedelmi ár 1600 dollár lenne. Ámde a divatcégek és a boltok ritkán elégszenek meg ennyivel, és bátran (vagy inkább szégyentelenül) elkérik ennek a többszörösét is. Teszik mindezt azért, mert megtehetik, és megtehetik azért, mert nem pusztán ruhát adnak el, hanem életérzést. Sok vevő pedig, úgy tűnik, az illúzióért semmi pénzt nem sajnál. (Mármint az érzésért, hogy ő Valaki, hiszen kivételesen drága ruhákkal kényezteti magát.)
Louis Vuitton LV Men Josh Backpack in Monogram Macassar-Brown (Forrás: Louis Vuitton)
A jó minőségű designer holmik magas áráért részben valóban az indokolt költségek a felelősek. Itt van mindjárt a szellemi tőke, az az alkotói energia, amit a divatházak tervezői egy kollekció megteremtésébe fektetnek. Azután a minőség, amely szinte nem szorul magyarázatra. Aki viselt már márkás kasmírpulóvert és a kínai piacon jutányos áron beszerzett műszálas kardigánt, jól tudja, milyen érzés viselni az egyiket és a másikat. Ehhez jön még az egyediség: ha valaki nem szeretné a koktélruháját egyetlen este alatt még három partivendégen viszontlátni, az kénytelen-kelletlen áldoz rá.
További árnövelő tényező a kiszolgálás és a környezet, amelyben a luxusdarabhoz hozzájutunk. Nyakkendőre például egyaránt szert tehetünk egy tucatbutikban, illetve a Bossban is. Az előbbi esetben az egészet megússzuk 1500 forintból, ámde egy összetákolt faasztalon kell turkálnunk. Az utóbbiban csillogó-villogó minimálbútorok között sietnek elénk a tele szájjal mosolygó, modellkülsejű eladófiúk. Leültetnek, kávéval kínálnak, és amikor második alkalommal lépünk be az üzletbe, már a nevünkön szólítanak. És akkor még nem tettünk említést a különféle exkluzív szolgáltatásokról (amikor a kiválasztott ruhát ránk igazítják, vagy egyenesen a mi méretünkre készítik el) és az igényes csomagolásról (például, hogy a méregdrága Ralph Lauren-joggingot csinos hátizsákban vihetjük haza).
Christian Louboutin Mika Sky in Black for Men (Forrás: Christian Louboutin)
Idáig rendben is lenne, az árcédulák végösszegét azonban irreális tényezők is alakítják. Oscar Wilde már több mint száz évvel ezelőtt, 1890-ben úgy fogalmazott Dorian Gray arcképében, hogy „olyan korban élünk, amikor kizárólag fölösleges dolgokra van szükségünk”. A helyzet azóta csak csak fokozódott. Ki meri azt állítani, hogy szükségünk lenne a harmincharmadik pólóra, a tizedik csőfarmerre, egyetlen télen a harmadik pár fekete csizmára? Mégis megvesszük, mert megérdemeljük, mert ezzel kényeztetjük magunkat, és mert ez jelenti életünkben a luxust. Robert Duffy, a Marc Jacobs International elnöke szerint: a luxusra nincs szükségünk, mégis akarjuk. És ha elhitetik velünk, hogy a legjobbat kapjuk, ezért a kellemes érzésért hajlandók vagyunk mélyen a zsebünkbe nyúlni. A luxustermékek gyártóinak árpolitikájában a pszichológia legalább olyan fontos szerepet játszik, mint a gazdasági megfontolások. Gyakran nem piaci kényszerűségből emelik meg az áraikat, hanem mert tudják, hogy a vásárlóikat ez sem tántorítja el. Akkor miért utasítanák vissza az extraprofitot?
Sokak számára egy termék vonzerejét éppen a drágasága jelenti, azaz minél többe kerül, annál szívesebben veszik meg. A presztízsfogyasztásnak ezek a megszállottjai tartják el Moszkva luxusbutikjait ugyanúgy, mint New York hírneves áruházát, a Bergdorf Goodmant. Ez utóbbiban a törzsvevők számára a napszemüveg 350 dollárnál kezdődik, és saját bevallásuk szerint holmi 50 dolláros szemüvegre rá sem hajlandóak nézni. Nem csoda, hogy a belőlük élő divatházak árgus szemekkel figyelik egymás árait, és ha a Miu Miu emel, gyorsan követi Vera Wang is, nehogy vásárlói szemében veszítsen a presztízséből. Ezt a taktikát a feltörekvő márkák is szívesen alkalmazzák: kizárólag azért írnak csillagászati összegeket az árcéduláikra, hogy ily módon az üzletekben jó társaságba, azaz a luxusházak kollekciói mellé kerüljenek. És az ő nevükhöz is az exkluzivitás képzete társuljon.
A sznobok mellett a divatcégek mások álmát azok a shoppingolók jelentik, akik a márkákat személyiségük „felépítésére” használják fel. Magabizonytalanságukban a sztárvilágból választanak példaképet, és ha azt látják, hogy kedvencük Prada-moherkardigánban pózol a Vogue címlapján, ők sem haboznak kifizetni érte a 2925 dollárt.
Férfi divat az Yves Saint Laurent-tól (Forrás: Yves Saint Laurent)
Éppen erre a divatőrületre alapozva válhatnak sikeressé a másolásra szakosodott cégek, így a spanyol Zara vagy a svéd H&M. A negyvenhat éve Galíciából indult Zara nagyjából háromhetente tölti fel a világ 68 országában működő 1058 üzletét új dizájnerutánzat-kollekcióival, és adja őket alacsonyabb áron, mint az eredeti ár áfája. Nem csoda, hogy a bevásárlóközpontokban messziről látni, hol az üzletük, hiszen többnyire akkor is kikanyarog belőle a pénztár előtt álló sor, ha a többi boltban az eladólányok unatkozva lóbálják a lábukat.
Ráadásul a vevők többsége rendszeresen visszatér, mert mindig talál valami új beszereznivalót, hiszen egyetlen darab sem tölt négy hétnél hosszabb időt a polcokon. Ennek a taktikának köszönhetően az átlagos Zara-vásárló évente tizenhétszer keresi fel kedvenc üzletét, miközben a luxusmárkák boltjai legföljebb évi három látogatásra számíthatnak. Erre ösztönöz a nem éppen kiváló minőség is, bár a törzsvevők ezt nem bánják. A lényeg, hogy a holmi divatos és olcsó legyen a mai fiatal lányok úgyis csak egy szezonra vásárolnak.
A „divatimitátor” márkák ezzel feltalálták a fast fashiont! Azaz a gyorséttermek mintájára a gyorsdivatot, amely olcsó áraival a legújabb trendeket mindenki számára elérhetővé teszi.
Yves Saint Laurent-ruha (Forrás: Yves Saint Laurent)
És amely látszólag a drága és exkluzív dizájnerkollekciók ellenpontja! Ám ezek a cégek ugyanúgy fogyasztásra serkentenek, és abból a pénzből, amit tizenöt olcsó, eldobható pólóra költöttünk, vehettünk volna egy igazán jó minőségű, márkás darabot is. A „drága” jelző tehát relatív. Arról nem is beszélve, hogy újabban az alacsony áraikról ismert láncok is előállnak különleges kollekciókkal. Így a H&M terveztetett már Karl Lagerfelddel és Stella McCartney-val is, és ezek a limitált példányszámú ruhák bizony nem tartoznak a kínálat legolcsóbb darabjai közé.
A régi elegáns hölgyektől (akiket annyira lenéznek a mai fiatal lányok) egy fontos dolgot mindenképpen megtanulhatunk: azt, hogy az öltözködés játék. A csillagászati árakon mérgelődés helyett nevetni kell, hiszen talpig kifutós holmikba burkolva az ember ugyanúgy lehet rosszul öltözött, mint műszálas cicanadrágban és kínai edzőcipőben. A stílus lényege ugyanis nem az, amit hordunk, hanem ahogyan tesszük.
Klára
Nyitókép forrása: freepik.com
